編者按：

近段時(shí)間以來，貴州黔東南州榕江縣的鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽（以下簡稱“村超”）憑借精彩的賽事、輕松熱烈的氛圍以及獨(dú)具特色的地方民族文化持續(xù)“出圈”。在短視頻等各類媒體的助力傳播下，“村超”帶來的超級(jí)流量直接帶火了當(dāng)?shù)氐穆糜?、餐飲、住宿、農(nóng)特產(chǎn)品等多個(gè)行業(yè)，成為榕江乃至整個(gè)貴州的一張專屬名片。當(dāng)?shù)卣诰虮就临Y源優(yōu)勢，并充分借助媒介渠道打造城市品牌的地方發(fā)展思路，值得研究。本文從“村超”賽事啟動(dòng)之日起復(fù)盤，全面梳理輿情脈絡(luò)，總結(jié)輿情傳播特征和啟示，以供參考。

輿情事件 

1. 比賽視頻短視頻平臺(tái)熱傳點(diǎn)燃網(wǎng)民激情

5月13日，“天眼新聞”報(bào)道稱，貴州榕江和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽于當(dāng)日18時(shí)開幕，賽事至7月底結(jié)束，由群眾自發(fā)組織和組成的20支足球隊(duì)將進(jìn)行激烈角逐。據(jù)悉，“村超”共有20支球隊(duì)參賽，隊(duì)員由榕江縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、各村委會(huì)、各民間團(tuán)體、學(xué)校和村民參與組成，是一場純粹的群眾賽事。當(dāng)日，“天眼新聞”全程直播，抖音賬號(hào)“榕江發(fā)布”同步推出短視頻，稱“榕江‘村超’足球比賽，冠軍一頭牛，亞軍一頭豬”。此后，輿論場不時(shí)出現(xiàn)各種宣傳“村超”賽事的視頻。5月20日，村民伍楚國在比賽中踢出了一腳40米開外的“世界波”，精彩瞬間迅速通過視頻傳播，榕江縣委宣傳部官微“@榕江在線”等轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)視頻，網(wǎng)民無不贊稱“這村隊(duì)有點(diǎn)水平”。

2. 多方主體參與傳播助力輿情熱度上揚(yáng)

進(jìn)入6月，與“村超”有關(guān)的新聞不斷。6月1日，世界球星邁克爾·歐文發(fā)來視頻，恭喜貴州“村超”取得成功。6月3日，央視名嘴韓喬生親臨現(xiàn)場解說，韓喬生“村超的收視率已經(jīng)超過中超”等“金句”在社交媒體熱傳。6月5日，外交部發(fā)言人華春瑩發(fā)推特，盛贊“村超”是“偉大的激情、偉大的比賽”，獲我國多家駐外大使館帳號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。6月23日，據(jù)“@九派新聞”報(bào)道，前國腳范志毅率青海果洛聯(lián)隊(duì)打比賽，“場內(nèi)7萬人場外10萬人”。賽事的火熱匯聚了多家主流媒體關(guān)注?！癅人民日?qǐng)?bào)”對(duì)“村超”進(jìn)行現(xiàn)場直播，央視連續(xù)推出《“縣”在出發(fā)》等報(bào)道，盛贊“村超”是“文體兩開花，鄉(xiāng)土也時(shí)尚”。另外，新華社報(bào)道《這件事，“火”得有道理》、《長江日?qǐng)?bào)》專訪貴州榕江縣足協(xié)副主席賴洪靜等，都引發(fā)不少討論?！?@芝士脆脆蝦球_”等網(wǎng)絡(luò)大V用“村超的五個(gè)‘超一流’”形容比賽盛況，贊稱“他們踢的不只是足球，還有對(duì)生活的熱愛”。

3.“村超”影響力持續(xù)擴(kuò)大溢出效應(yīng)凸顯

隨著賽事推進(jìn)，“村超”的影響力持續(xù)擴(kuò)大。在7月進(jìn)行的比賽中，歌手組合水木年華、體育評(píng)論員黃健翔等文體界人士來到現(xiàn)場為球員加油。7月29日，“村超”決賽直播，輿情熱度觸頂。自8月起，“村超”的溢出效應(yīng)進(jìn)一步顯現(xiàn)：9月3日，“村超”與“英超”簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，考慮籌辦社會(huì)足球友誼賽；9月9日，“村超”全國美食足球友誼賽啟動(dòng)；10月17日，榕江縣受邀參加2023年“一帶一路”國際智庫合作委會(huì)員全體大會(huì)，貴州“村超”真正刷出國際存在感。這期間，“貴州民族報(bào)”“@黔東南新聞網(wǎng)官方微博”等本地媒體宣傳密集，如“桃花源記在哪里？榕江大利侗寨月亮山居等您來”等，內(nèi)容涵蓋體育、美食、旅游等方方面面。

4. 輿論場持續(xù)熱議“村超”出圈現(xiàn)象

輿情沉淀之后，輿論對(duì)“村超”的關(guān)注熱度仍舊不減，討論更為深入。11月16日，抖音集團(tuán)官方出品紀(jì)錄片《火爆之后》，“村超卷王”董永恒、村超傳播總策劃歐陽章偉等講述“村超”給當(dāng)?shù)睾痛迕裆顜淼母淖儯Q榕江把新媒體助力鄉(xiāng)村振興作為主要賽道來抓，真正讓“數(shù)據(jù)流”變成了“經(jīng)濟(jì)流”。清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉認(rèn)為，注重對(duì)運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)的打造和夯實(shí)是貴州群眾性體育接連出圈的核心因素?！癅領(lǐng)導(dǎo)文萃雜志社”文章指出，政府強(qiáng)大組織保障，再加上始終堅(jiān)持“人民體育人民辦、辦好體育為人民”的理念，讓中國社會(huì)底層的消費(fèi)活力和地方政府的開放包容共同生發(fā)，才是“村超”最值得深思的地方。

11月20日，多彩貴州網(wǎng)報(bào)道，今年5月至10月，抖音“村超”相關(guān)話題播放量超130億次。據(jù)法治網(wǎng)輿情中心統(tǒng)計(jì)，截至11月30日12時(shí)，與“村超”有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息量超81.8萬條。

輿情解析 

復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，此次貴州“村超”持續(xù)時(shí)間長，熱度高，其與淄博燒烤一道被輿論形容為“2023兩大現(xiàn)象級(jí)地方盛況”。法治網(wǎng)輿情中心從傳播角度展開分析，認(rèn)為“村超”能持續(xù)走紅數(shù)月，或與以下三點(diǎn)原因相關(guān)。

1. 直擊人心的草根性和接地氣感

榕江的“村超”源自民間，其自帶的“草根性”和“純粹感”是傳播環(huán)節(jié)中打動(dòng)人心的根本。首先，“村超”隊(duì)員場上是“最靚的仔”，場下卻來自各行各業(yè)，比如本屆“射手王”董永恒，白天身穿圍裙賣特色美食卷粉，晚上在球場上堅(jiān)持訓(xùn)練，隊(duì)友是農(nóng)民、教師、飯店老板、電力工人，這種身份上的反差自帶故事感，可謂是“普通人也有大舞臺(tái)”。其次，“村超”主打原汁原味的鄉(xiāng)土元素，沒有商業(yè)化和資本參與。中場休息期間，村民給游客分發(fā)手工紀(jì)念品，服裝秀、歌舞表演等“最炫民族風(fēng)”高潮迭起。在高度內(nèi)卷的社會(huì)大環(huán)境下，“村超”打造的視覺、聽覺盛宴形成感官同振，使人不自覺地被快樂氛圍所感染，產(chǎn)生情感共鳴?！按宄弊層慰腕w驗(yàn)到純粹的歡樂，切中的是普通群眾對(duì)美好幸福生活的追求，也恰好與提升休閑生活品質(zhì)、注重身心健康的社會(huì)主流價(jià)值觀相契合，成為輿情快速傳播的心理基礎(chǔ)。

2. 多渠道、全方位的立體傳播格局

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，將極具觀賞性的足球比賽與多種媒介渠道相結(jié)合，可以讓體育文化的傳播更接地氣，達(dá)到事半功倍之效。本事件中，自媒體和新興媒體為“村超”在社交媒體形成現(xiàn)象級(jí)傳播起到巨大助力。比如，在抖音等短視頻平臺(tái)中，當(dāng)?shù)卣拇蛟炝速F州“村超”矩陣賬號(hào)，生產(chǎn)了超1000條優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容。又如，微信公號(hào)“時(shí)差島”與榕江縣文體廣電旅游局共同出品的文章《榕江，貴州的一萬種想象》成為10萬+網(wǎng)文爆款。而數(shù)以百計(jì)的主流媒體發(fā)揮新媒體“三微一端”優(yōu)勢，以直播、人物訪談等形式設(shè)置議題，持續(xù)提供增量信息，拓展了輿情的廣度和深度。針對(duì)“村超”引發(fā)外媒熱議的情形，《人民日?qǐng)?bào)》海外版、“@CGTN”等重磅媒體推出《“村超”“村BA”——中國“村賽”熱到海外》等報(bào)道，為世界認(rèn)識(shí)了解中國打開窗口。此外，名人解說、歌手獻(xiàn)唱、大V打卡等都引發(fā)超強(qiáng)的蝴蝶效應(yīng)，令“村超”口碑不斷向外擴(kuò)散。多渠道、全方位的討論，使得輿情傳播鏈條大大拉長，形成多輪傳播爆點(diǎn)。

3.“村超+”模式帶來的輿情溢出效應(yīng)

對(duì)于當(dāng)?shù)卣浴按宄边@一IP引流增效、助力鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略思路，輿論早已形成共識(shí)，即秉持“體育賽事帶頭，文化助陣”理念，促成文體旅等多行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在輿論場中，“村超”這一品牌的溢出效應(yīng)也與線下保持了“同步性”。起初，當(dāng)?shù)卣?wù)官微及抖音號(hào)、本地媒體等主打“超級(jí)星期六”“鄉(xiāng)村足球之夜”等概念，讓公眾第一時(shí)間了解“村超”的由來，并憑借鋪天蓋地的短視頻宣傳贏得第一波流量。當(dāng)公眾對(duì)足球之外的美食、服飾等當(dāng)?shù)孛褡逦幕憩F(xiàn)出興趣時(shí)，當(dāng)?shù)丶皶r(shí)調(diào)整宣傳方向，將當(dāng)?shù)氐脑鷳B(tài)文化全方位展示出來，牢牢鎖定公眾眼球，成功抓到第二波流量。決賽落幕后，當(dāng)?shù)乩^續(xù)做好“村超”品牌衍生宣傳，并稱“明年請(qǐng)期待擴(kuò)容版‘村超’，‘一帶一路’‘村超’小世界杯可能上演”等，為短期流量長期化留下空間。從足球到美食，從國內(nèi)到國外，“村超”的外延不斷被拓寬，與之相關(guān)信息也越來越多，輿情熱度久久不退。

輿情啟示

貴州“村超”的成功，離不開足球和當(dāng)?shù)孛褡逦幕嘟Y(jié)合的巧妙創(chuàng)意，也離不開新媒體的助力傳播。作為一起探索中國式現(xiàn)代化縣域發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的典型案例，其經(jīng)驗(yàn)對(duì)各地打造特色品牌、提振經(jīng)濟(jì)有重要參考價(jià)值。本文從輿情層面總結(jié)出三點(diǎn)啟示，以供參考。

1. 發(fā)掘本土優(yōu)勢 注重長遠(yuǎn)規(guī)劃

如今，各地都在為打造自己的城市品牌而絞盡腦汁，此前淄博的燒烤、重慶的“賽博之城”、西安的“特種兵游”等，都是各地政府潛心鉆研地方特色后將其發(fā)展成優(yōu)勢的范例，而榕江縣也是經(jīng)歷了斗牛、馬拉松等5次失敗的策劃后，最終靠群眾基礎(chǔ)好、受眾廣泛的“村超”獲得成功。此次輿論場給出的正向反饋再次說明，城市品牌形象打造切忌脫離實(shí)際的標(biāo)新立異，而是要尋找適合自身的發(fā)展模式，注重對(duì)本土資源的深度挖掘利用，如此才能延續(xù)品牌的生命力，將短期流量留存下來，形成獨(dú)有優(yōu)勢。

2. 尊重傳播規(guī)律 善用媒體力量

利用新媒體賦能鄉(xiāng)村振興，是“村超”得以破圈的“流量密碼”。本事件中，有兩點(diǎn)輿情傳播經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。一是打造網(wǎng)言網(wǎng)語。用大眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言“講故事”，可以讓信息在社交媒體中快速流傳，提升傳播效果。比如此次出現(xiàn)的“超級(jí)星期六”“村超波”等特有的“村超語言”，就具有鮮明記憶點(diǎn)。二是新媒體運(yùn)營嫻熟。榕江當(dāng)?shù)卣?021年發(fā)起新媒體助力鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，至今共培訓(xùn)村寨代言人12800名、致富帶頭人2000名，他們都是玩轉(zhuǎn)直播帶貨、短視頻的新媒體“達(dá)人”，構(gòu)成本輪傳播中的重要底層力量。同時(shí)，當(dāng)?shù)卣诟黝惿缃幻襟w中進(jìn)行宣傳，也幫助“村超”打開了知名度。

3. 明確政府定位 發(fā)動(dòng)群眾參與

一般來講，城市品牌打造主要由政府主導(dǎo)和推進(jìn)，但此次貴州“村超”卻一改常見的“政府主導(dǎo)型”模式，將賽事組織、節(jié)目表演等主動(dòng)權(quán)交給群眾，政府只提供報(bào)備審批、維持秩序、設(shè)施完善等服務(wù)保障工作，如比賽期間醫(yī)療、公安、消防等部門隨時(shí)候場；專門規(guī)劃建立夜間經(jīng)濟(jì)聚集街，設(shè)置燒烤區(qū)、小吃區(qū)等數(shù)千個(gè)臨時(shí)免費(fèi)攤位等。整個(gè)過程中，當(dāng)?shù)卣浞忠揽咳嗣瘢{(diào)動(dòng)人民群眾的積極性，對(duì)賽事全程保障、引導(dǎo)但不干預(yù)，而當(dāng)?shù)厝罕娨膊回?fù)眾望，接住了這波從天而降的巨大流量，表現(xiàn)出非凡的群眾智慧。正因這種“群眾參與、政府保障、媒體傳播”的模式，最終帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展。

閱讀全文可訂閱

《政法輿情》電子產(chǎn)品

詳情咨詢：010-84772595

來源：法治網(wǎng)輿情中心

編輯：彭曉月

新媒體編輯：李靜